強(qiáng)化自身高端定位 佰草集退出屈臣氏

助渠道調(diào)整，佰草集希望不斷強(qiáng)化自身的高端定位。近日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，佰草集產(chǎn)品陸續(xù)退出了屈臣氏。除退出屈臣氏，佰草集還相繼推出一系列高端產(chǎn)品。作為征戰(zhàn)高端市場的先鋒，上海家化對佰草集寄予了厚望。但面臨本土品牌的崛起、國外品牌的擠壓，上海家化擺脫“土味”、進(jìn)階高端品牌之路并不容易。

退出屈臣氏

近日，北京商報記者走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，佰草集產(chǎn)品已陸續(xù)退出屈臣氏。北京新奧購物中心的屈臣氏店銷售人員告訴北京商報記者，佰草集相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)下架。“店里已經(jīng)很久沒有上佰草集的產(chǎn)品。”

北京歐美匯購物中心的屈臣氏店銷售人員表示，店內(nèi)目前只有典萃，其他佰草集產(chǎn)品均已下架。與上述情況相似，北京商報記者從北京多家屈臣氏店鋪了解到，屈臣氏內(nèi)除了典萃，已經(jīng)沒有其他佰草集產(chǎn)品。

對此，上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報記者采訪時稱，佰草集作為上海家化旗下高端明星產(chǎn)品，公司一直都在對其進(jìn)行相關(guān)的戰(zhàn)略調(diào)整，比如升級渠道布局、重新定位品牌等。

今年6月，上海家化從佰草集中分離出佰草集典萃，形成單獨(dú)品牌——典萃，主攻屈臣氏渠道。而佰草集則從屈臣氏陸續(xù)退出，主攻百貨商場、購物中心及線上渠道。

在北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會副會長賴陽看來，佰草集之前渠道布局與高端定位不符。佰草集布局渠道以百貨店及CS渠道為主，而這些渠道的消費(fèi)者很難成為佰草集的主要消費(fèi)者。如今退出屈臣氏，成立單品牌門店，是為了契合自身高端化的定位。

事實(shí)上，從2019年開始，佰草集就不斷進(jìn)行調(diào)整。去年上海家化陸續(xù)關(guān)閉了一些坪效較低的佰草集百貨專柜，并升級柜臺。此外，佰草集也不斷豐富產(chǎn)品線，推出凍干面膜系列等產(chǎn)品，定位高端化、年輕化。

強(qiáng)化高端

作為上海家化的主力軍，上海家化一直希望借佰草集在高端化妝品市場占據(jù)一席之地。無論是在張東方時期還是潘秋生時代，始終強(qiáng)調(diào)佰草集的高端化發(fā)展路線，以及年輕化的方向。

數(shù)據(jù)顯示，2014年，佰草集CS渠道近2000家，2015年底達(dá)到3000家;2014年，佰草集貢獻(xiàn)了上海家化近1/3的營收。然而好景不長，2016年，佰草集開始走下坡路，并出現(xiàn)虧損，上海家化業(yè)績也出現(xiàn)疲態(tài)。2020年上半年，上海家化營收同比下降6.07%，凈利潤同比減少58.68%，佰草集虧損近億元。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢，上海家化試圖通過高端化打開局面。除不斷強(qiáng)化佰草集的高端路線外，上海家化旗下另一高端美妝品牌雙妹也被推到臺前。今年8月，雙妹入駐安徽合肥濱湖銀泰城。同樣，上海家化旗下嬰童護(hù)理品牌啟初定位中高端市場。

在業(yè)內(nèi)看來，上述一系列動作，顯示著上海家化想要撕掉“土味”老牌日化企業(yè)的標(biāo)簽。而推動、強(qiáng)化品牌實(shí)現(xiàn)高端化發(fā)展成為上海家化發(fā)力的方向。

在快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠看來，高端化所帶來的高毛利，無疑是企業(yè)重要的營收來源，但從目前中國市場的消費(fèi)分層來看，高端化并不一定適合所有品牌。隨著Z世代的崛起，高消費(fèi)能力者并不是主力，相反，誰能抓住年輕時尚的消費(fèi)群體，誰才能真正把握市場。

突圍不易

面對高端化妝品市場的品牌競爭和研發(fā)壁壘，對于上海家化而言，想要實(shí)現(xiàn)突圍并非易事。

在A股市場，位于市值第一梯隊的珀萊雅、丸美股份是上海家化面臨的首要競爭對手。無論是從市值還是渠道布局，珀萊雅顯然優(yōu)于上海家化。截至目前，珀萊雅市值為324億元，上海家化為287億元。

在渠道方面，過去三年，珀萊雅電商營收占比從2017年的36.08%，增加到2020年上半年的63.55%。而上海家化雖未公布具體線上營收占比數(shù)據(jù)，但據(jù)相關(guān)人士透露，截至目前，上海家化線上營收占比在30%左右。

除本土競爭，國外高端品牌也是上海家化進(jìn)階之路上的有力對手。從歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等企業(yè)披露的2019年年報來看，中國市場和高端產(chǎn)品業(yè)務(wù)已經(jīng)成為上述公司的增長引擎。

賴陽表示，佰草集表現(xiàn)乏力的背后，也折射出以上海家化為代表的本土日化品牌發(fā)力高端市場的無力感。在高端市場中，品牌與研發(fā)壁壘相對較高，市占率高的多為世界大型化妝品集團(tuán)。

上海家化也意識到了上述問題。在2019年業(yè)績電話會議上，上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，佰草集在2016年末遇到了品牌老化等情況，2019年公司將對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行全新梳理。但是，市場并不會留給上海家化過多的時間。