“國潮”品牌要從粗放轉(zhuǎn)向精細化運營 才能永遠潮下去

日前，完美日記的母公司逸仙電商公布最新財報，第三季度營收13.43億元，同比增長6%，凈虧損達3.62億元。值得關注的是，2021年以來逸仙電商的股價一路下滑，從最高的25.47元降至如今的2.14元。

借“國潮” 概念，近幾年迅速崛起的完美日記，一度被認為是彩妝電商的傳奇。但快速發(fā)展的另一面是完美日記因為品質(zhì)差強人意、營銷費用占比過高、研發(fā)費用占比過低等狀況，受到消費者質(zhì)疑其“用心做營銷，用腳做產(chǎn)品”。完美日記如今的窘境，也折射出“國潮”品牌們快速崛起之后正面臨品質(zhì)大考。

近幾年，“國潮”興起，一些傳統(tǒng)中國品牌“推陳出新”，以“國潮”為賣點的新品牌更是不斷涌現(xiàn)，通過新理念、新設計、新營銷手段不斷開拓市場，吸引和培育著年輕一代消費人群。從美妝界的完美日記、花西子，到運動服飾領域的李寧、波司登，再到茶飲界的喜茶、茶顏悅色，無不是最奪人眼球的品牌。

根據(jù)人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》，從2011年到2021年十年間，國潮的搜索熱度上漲了528%。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國企業(yè)的名稱、產(chǎn)品服務、商標或經(jīng)營范圍中明確包含“國潮”的，超3000家。在過去一年中，數(shù)十個國潮品牌接連獲得融資，迅速崛起。

越來越火爆的“國潮”消費現(xiàn)象背后，是中國制造升級、國人消費能力提高、文化自信提升的表現(xiàn)。“國潮”不僅打開了廣闊的市場，也潛移默化改變了很多人“外國的月亮比較圓”的觀念。借助“國潮”發(fā)展的大趨勢，不少品牌成功打響了自己的知名度，實現(xiàn)了過去難以企及的營收。

值得關注的是，“國潮”正熱，但也滋生出了許多行業(yè)亂象。一些“國潮”品牌只在包裝上主打國風元素和國貨情懷，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，行業(yè)跟風模仿現(xiàn)象屢見不鮮，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足;過度營銷，野蠻生長，影響了品牌價值和美譽度;一些粗制濫造的“偽國潮”產(chǎn)品，與真正的歷史意蘊和文化味道相去甚遠。

這些行業(yè)亂象，對整個“國潮“經(jīng)濟的健康發(fā)展產(chǎn)生了不良影響。今年“雙11”，完美日記、花西子、御泥坊、丸美下滑幅度在37%~67%之間;鴻星爾克在爆火了2個月后，銷量開始逐漸下滑，目前已與爆火前相差無幾;而茶顏悅色也陷入關店風波中。

“國潮”,是中國品牌基于自身定位和產(chǎn)品特點對中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新利用，既強調(diào)創(chuàng)意，更要求傳承。國潮之風為國貨品牌帶來了發(fā)展空間，既面臨著不可多得的曝光機遇，也面臨著來自消費者與投資者的多重考驗。

正因為被寄予厚望，人們對“國潮”品牌的真實質(zhì)地也會變得更加嚴格、審慎甚至是挑剔。國潮產(chǎn)品的本質(zhì)也是產(chǎn)品，與套上“國潮”概念相比，精心打磨的產(chǎn)品才能更長久地贏得消費者的支持。

從長期來看，“國潮”品牌要從粗放轉(zhuǎn)向精細化運營，要持續(xù)保持高質(zhì)量發(fā)展，在產(chǎn)品設計能力和綜合實力方面，未來還有一段路要走。過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、鮮明的品牌特性和日新月異的創(chuàng)新能力，是國潮從“爆紅”走向“長紅”的必要條件。因此，回歸產(chǎn)品、練好硬核內(nèi)功，品質(zhì)和體驗需要放到第一位，“形神雙修”才能讓“國潮”永遠潮下去。

(記者 楊冉冉)