與用戶“戀愛” 小紅書成為新興品牌成長地

第十三界金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上，小紅書創(chuàng)始人瞿芳演講中表示， “成熟品牌與用戶的溝通，正從以往基于曝光邏輯的單向‘教學模式’，逐漸向與用戶雙向溝通和互動的‘戀愛模式’轉(zhuǎn)變。”

瞿芳透露，小紅書目前月活用戶超過1億，其中72%是90后用戶，這其中又有50%是95后Z世代用戶。小紅書的用戶有個性、愛生活、興趣多元、愛分享，通過3000萬KOC，小紅書能夠幫助品牌共同搭建與消費者溝通的橋梁。

“一位業(yè)內(nèi)朋友就小紅書的角色特地與10多個品牌做過訪談，他告訴我說小紅書是‘中國生活潮流的發(fā)源地，消費趨勢的定義者’。”瞿芳表示。“我們希望能利用自己的平臺幫助用戶發(fā)現(xiàn)更美好的生活，實現(xiàn)品牌更好的成長。”

小紅書成為新興品牌成長地

在瞿芳看來，小紅書作為年輕人生活方式平臺，今天年輕的消費用戶做出消費決策之前，會打開小紅書看一看，這使得小紅書擁有了具備定義消費趨勢，影響消費者決策的能力。

過去幾年，完美日記、元氣森林、小仙燉等新興品牌借助小紅書快速成長，在短短三四年間成為行業(yè)明星品牌，一些品牌在雙十一、618等電商節(jié)日甚至擊敗傳統(tǒng)行業(yè)巨頭，成為細分品類中的冠軍。

“能夠聽到挑剔的、有鑒賞力的年輕消費者聲音，是品牌最值得珍視的禮物。” 完美日記的創(chuàng)造者、逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰在談到品牌成長，以及小紅書等內(nèi)容平臺的意義時強調(diào)。

瞿芳認為，不僅僅是新興品牌的成長，小紅書在越來越重視用戶聲音的成熟品牌中也扮演了重要角色，“我們建議成熟品牌從以往基于曝光邏輯的單向‘教學模式’，逐漸向與用戶雙向溝通和互動的‘戀愛模式’轉(zhuǎn)變。”

品牌如何與用戶“戀愛”?

小紅書商業(yè)廣告負責人夏洛克將品牌如何與用戶“戀愛”拆分為“相遇、了解、約會、選擇”等幾個階段，闡釋了小紅書在每一個階段如何幫助品牌與用戶進行溝通。

夏洛克以Gucci在小紅書的推廣解釋“相遇”。在小紅書上Gucci向用戶展示產(chǎn)品的日常穿搭，并在小紅書開設了直播帶貨和線上快閃店。在專場直播中，時尚博主們詳細介紹了Gucci的品牌理念、設計細節(jié)、穿搭建議等等，這種分享式直播形式和一系列動作，使Gucci這樣一個被認為距離大眾較遠的高冷品牌實現(xiàn)了“下凡”，被更多年輕用戶了解并種草。

為了促進用戶對產(chǎn)品“了解”，反饋真實信息，小紅書通過大數(shù)據(jù)匹配更適合的用戶，招募他們作為試用者，鼓勵他們發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品使用的真實體感，不僅僅實現(xiàn)了品牌的高效種草，也使品牌產(chǎn)品得到了有效傳播。

在與PUMA的合作中，小紅書通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)站內(nèi)用戶對于粉紅色產(chǎn)品有非常大的需求，于是與PUMA設計了粉色聯(lián)名款禮盒，產(chǎn)品在極短時間內(nèi)就實現(xiàn)售罄。“小紅書給PUMA品牌的價值像一個閨蜜，告訴你穿什么衣服、化什么妝去約會成功率更高，這是一個閨蜜幫助閨蜜‘約會’過程。”夏洛克說。

最后一步則是選擇，夏洛克舉例稱小紅書的開屏廣告實現(xiàn)了互動，用戶可以直接在廣告中選擇嘗試什么色號的口紅，而不只是接受平臺推送，這給了品牌和用戶之間更多的雙向選擇。

“從相遇、了解、約會到最后的選擇，差不多是從產(chǎn)品力、內(nèi)容力、傳播力到最后轉(zhuǎn)化力漸進的過程。在這個過程中小紅書的數(shù)據(jù)洞察、共創(chuàng)服務、KOL/KOC連接等等將會幫助品牌與用戶實現(xiàn)‘戀愛’。”夏洛克表示。

資料顯示，截止目前已經(jīng)有超過4萬個品牌入駐小紅書，而在今年7月22日召開的未來品牌大會上，小紅書提出將從百億流量扶持、KOC連接計劃等多方面扶持未來品牌在小紅書的發(fā)展壯大。