老字號是詛咒嗎？156歲的全聚德：要么“消失” 要么降價

在自己的156歲生日到來前，高貴了一個多世紀的全聚德終于肯降價了。

7月24日，全聚德總經理周延龍宣布了公司對菜單與菜品價格的三項調整：取消門店服務費(除部分包間);對菜單與菜品價格進行統一調整，價格整體下調10%~15%;統一烤鴨的價格與制作工藝。

具體而言，鴨類菜品中有40%將進行調價，價格降幅在15%左右;有超過50%的新菜單菜品擁有會員價，近300元一套的烤鴨也加入會員菜。在此之前，全聚德的包間消費需收取總消費金額的15%作為服務費，大廳的收取標準為10%。

除了價格上的調整，全聚德對菜單也進行了一番調整，新菜單里的47道菜品是北京門店的統一菜——是的，此前全聚德門店的菜單并不完全統一，各個門店的廚師各有自由發揮的菜品。全聚德也正在嘗試迎合年輕人的消費喜好：相比以前烤鴨+北京傳統菜的菜單設置，新菜單里增添了包含西餐元素的融合菜、單人份烤鴨等等。

事實上，全聚德的很多“改變”對于新興餐飲品牌來說并不少見，甚至習以為常，比如所有門店統一菜單、外賣菜單設置等等。對于中餐大飯店來說，由于外賣和堂食的場景完全不同，外賣菜單的主力基本都是小份菜。而全聚德在今年年初上線外賣平臺時甚至都沒有小份菜，如果你想吃烤鴨，只有近300元一套的標準份可以選擇。售價適中的一人份果木掛爐烤鴨在近期才上市——而這樣的規格早就是北京大大小小烤鴨店的標配了。

這樣一個在外界看來行動僵硬、有些“頑固不化”的老字號，終于開始做出一些改變，嘗試挽回那些失去的客人了。

老字號是詛咒嗎?

由于近年來的業績實在過于慘淡，全聚德的那些光輝歷史似乎已變得很遙遠。

農歷六月初六是全聚德的店慶日。從1864年成立到今天，156歲的全聚德烤鴨曾經是“烤鴨外交”的主角，曾經出現在APEC會議等國宴餐桌上，曾經是外地游客到北京的必吃餐館。一個餐飲品牌能經營100余年，也就逐漸變成了北京烤鴨這個品類的代表品牌。

但在新世代年輕人的消費習慣里，老字號的光環似乎逐漸變成了一個“詛咒”——各地的“老字號”反而變成了“坑游客”“價高物不美”的代表，讓人避之不及。

一方面，全聚德的潰敗體現在逐漸喪失口碑、變成了收割旅行團的“老字號”。2014年，根據券商測算，全聚德位于熱門旅游區域的“三大店”(和平門店、前門店、王府井店)的收入占到集團總收入的70%左右，利潤占到集團凈利潤的90%以上。

全聚德正在失去它的“回頭客”。年報顯示，全聚德接待顧客次數連續下跌，從2017年的804.07萬人次跌到2018年的770.47萬人次，再跌到2019年的658.92萬人次——三年時間里，全聚德累計失去了近兩成的顧客。

另一方面，失去了消費者的信任，公司業績也逐年下滑，幾成無法挽回之勢。全聚德于2007年敲鐘上市，在業績上的最高點出現在2012年：全年營收19.44億元，同比增長7.84%，凈利潤超過1.5億元，增長17.71%。雖然到了“20億營收”的門檻上，全聚德卻一直沒邁上去過，再往后就是一路下滑：公司2019年年報顯示，全年營收15.66億，同比下降11.87%;利潤達到4462.79萬，同比下降38.9%。

今年第一季度，受疫情影響，全聚德的業績創了新低：Q1的營收為1.8億元，同比下降55.03%;凈利潤虧損8850萬元，同比暴跌931.66%。

對于全聚德來說，現在已經到了“非改革不可”的生死關頭。

變成“大董”，還是“廣州酒家”?

去年12月，全聚德正式迎來了新掌門人——曾擔任東來順總經理超10年的周延龍宣布成為全聚德總經理。在此之前，他曾任職于北京市旅游事業管理局外經處、首旅集團等。

近半年來，全聚德的新動作包括上線外賣、通過社群運營進行“外擺攤”的售賣、在電商平臺上線休閑食品、取消服務費、降低菜價等。

在接受媒體群訪時，周延龍坦承，部分菜品是量價同減的，此前大份量的菜品將減少1/4或1/3的量，防止出現浪費現象。在部分門店試行降價、取消服務費后，顧客的人均價降低了12元~17元——可供參考的數據是，大眾點評顯示，目前全聚德北京門店的人均價格在160元~190元不等。

周延龍認為，從前的全聚德是有淡旺季的，多數旅客來北京吃全聚德是為了嘗鮮，但隨著其他非專業烤鴨餐廳的出現，旅游市場完全靠品牌支撐的時代已經過去了，“我們傳統的三大門店也不能再奢望回到曾經的黃金周，某日的翻臺率可能會達到7或者8這么高的水平，我們應該踏踏實實靜下來服務好周邊的客戶。”

在周延龍的構想中，全聚德未來要抓住“本地人”和“年輕人”兩個細分群體。在疫情期間，全聚德和平門店通過若干微信社群來進行周邊顧客的運營，在店外設置“外擺攤”來提供“即提即走”的無接觸售賣，和平門店在疫情期間約45%的銷售額都是通過“外擺攤”實現的。

除了對餐飲門店本身的改革，周延龍還表示，全聚德將大力發展食品業務，目前已在電商平臺上線了八款休閑食品，全聚德未來的食品業務將優先發力鴨類食品和面點類食品(京味點心、綠豆糕等)。他提到廣州酒家、美心等在食品業務上做得非常出色的餐飲品牌，“餐飲門店是做品牌展示、業務支撐的，是出活兒的，而食品是能走量、撐起營收基本盤子的。”

此外，想要挽回年輕人的心，全聚德還要在用餐環境等方面進行升級。周延龍表示，“你就看看年輕人發的‘九宮格’里有什么——可能在全聚德，他們只拍菜、鴨子，但是在大董、拾久這些店里，他們可能會拍環境、裝修、桌椅、擺設等等。”

要么改變，要么“滅亡”，老字號還想迎來屬于它的“再一次機會”。