京東成為央視春晚獨家合作伙伴 拿下發紅包權

從2015年起，中國互聯網公司習慣于輪流在央視春晚上向全國人民發紅包，以獲取流量和用戶。

1月5日，央視官宣2022年春晚將由京東發出春晚紅包。根據京東官方消息，京東成為央視2022年春晚獨家互動合作伙伴。京東表示，互動活動將從臘月二十二(1月24日)起一直持續至元宵節(2月15日)，發出總計15億元的。

從微信，到后來的支付寶、百度、快手和抖音，幾乎所有互聯網巨頭都已經輪流與春晚達成合作，參與內容分發、紅包發放、電商合作等內容。2015年，微信支付首次登上春晚發紅包，官方數據顯示,2015年春晚播出期間,微信互動總次數超過110億次。不過隨著紅包常態化，春晚發紅包在外界看來已經從引流演變為“賠本賺吆喝”。2019年，百度成為春晚合作伙伴，通過發紅包當晚百度App日活從1.6億迅速攀升至3億，不過不少用戶在領取紅包后又選擇卸載App。

另一方面，隨著娛樂方式的多樣化，春晚的收視率也準年下滑。根據中國視聽大數據發布的數據，2021年央視春晚的綜合收視率超過了20%。而在2019年，春晚跨屏總收視率達30.07%。

既然春晚的流量也在下滑，為什么互聯網公司還擠破頭要選擇春晚?

對此，電商分析師李成東對第一財經記者表示，京東獲得今年的春晚合作權，與今年大部分互聯網公司的低調有關。之前春晚合作公司包括騰訊、阿里、抖音、快手、百度等，合作的代價不菲。今年大部分公司希望避免被過度關注，可能部分公司沒有參與投標。同時春晚也會選擇相對安全的合作對象，例如今年反壟斷調查涉及到的公司正處于風口浪尖，很難參與合作權的競爭，因此上述分析師猜測京東或以低于往年的價格成功競標。而從公司品牌廣告投放需求看，春晚可能是一個最有效、集中面向中國用戶的一次傳播。

雖然熱度降低，春晚仍不失為一個好的宣傳渠道。博通咨詢金融行業資深分析師王蓬博對第一財經表示，從用戶獲取角度而言，雖然春晚發紅包這種模式已經沒有原來的熱度，但也是全民關注度最高的時間點，因此杠桿效率也是最佳。從獲取用戶的角度而言依然是最優解，能夠撬動更多的用戶完成產品的熟悉、賬戶綁定等。不過，隨著春晚搶紅包活動熱度的下降，上述分析師建議從玩法上有更多的創新，同時降低難度，否則會打擊用戶參與的積極性。

而從技術層面看，留給京東備戰時間不多了，僅有19天(從1月5日至1月23日)，京東也表示京東技術體系已經在第一時間成立了春晚項目“重保”工作領導小組，京東云自主產權的支付結算服務平臺，將利用動態規則拆分算法專利，解決海量數據對賬問題，支撐春晚峰值流量，為用戶提供安全、穩定、便捷的紅包互動體驗。

春晚流量雖然逐漸下滑，但依然需要穩定的技術支撐。在2018年，淘寶成為了春晚的合作伙伴，在春晚發紅包時導致服務器過載。