狂砸營銷“燒錢” 跟誰學為什么會突然業績跳水，股價閃崩?

在線教育公司跟誰學在高歌猛進連續盈利9個季度后，首次大幅虧損。11月20日晚，跟誰學發布2020財年第三季度財報。本季度跟誰學凈虧損9.33億元，而去年同期為盈利190萬元。財報發布后，跟誰學股價一度暴跌超過22%，當天收盤股價跌幅有所收窄，最終下跌約8%，市值156億美元。而從10月20日的首次財務預警導致股價暴跌至今，跟誰學的市值已經蒸發超過三成。

跟誰學2020財年第三季度財報顯示，第三季度營收為19.66億元，比去年同期的5.57億元同比增長252.9%。K12在線課程收入為17.57億元，同比增長282.7%。該季度正價課付費學生人數達125.6萬人，同比增長133.5%，其中，K12在線課程正價課付費人次達到114.7萬人，同比增長140.5%。K12之外的部分來自成人和少兒教育業務。雖然從收入規模上看，跟誰學是K12在線直播大班課領域的行業第一。但本季度跟誰學的凈虧損達9.33億元，而2019年同期是盈利190萬元。

加入暑期檔“燒錢大戰”，銷售費用同比增超500%

第三季度正值暑期檔，是教育企業一年中獲客增長最關鍵的時期。今年暑假，跟誰學不但加入了燒錢大戰，高調冠名《極限挑戰》《中國好聲音》等節目，全渠道投放廣告。財報顯示，第三季度跟誰學銷售費用高達20.56億元，同比增加522.2%，環比增加70.6%，銷售費用超過營收。

2019年到2020年第一財季，跟誰學的營收和凈利潤一直保持著300%以上的增速。但經營壓力早在2020年第二季度就已初現端倪。

10月20日，瑞士信貸分析師發布的一份報告指出競爭環境和暑期促銷中的戰略失誤導致跟誰學轉化率創下歷史新低，該分析師將跟誰學的目標價從85美元下調至71美元，這使得跟誰學當日股價暴跌30%，市值蒸發超過500億元。

今年上半年，灰熊、香櫞、天蝎創投、渾水等機構陸續發布12份做空報告，即使做空機構一再質疑其刷單、“至少70%的用戶為機器人”、“虛增收入，轉移資產”等，跟誰學股價反而一路大漲，年內漲了4倍，最高曾達到141.78美元/股，超越新東方晉升為中國第二大上市教育機構。

此次財報也提到，基于專業顧問目前已執行的核驗和檢察，尚未發現已經發布的財務報告有任何重大問題。

獲客成本漲一倍

曾屢次打敗空頭的跟誰學，為什么會突然業績跳水，股價閃崩?據QuestMobile發布的《2020移動互聯網廣告洞察報告》的數據顯示，教育行業目前處于燒金營銷模式階段。據第三方估計，在線教育頭部10家機構僅僅7月、8月的暑期市場投放量，可能超過100億元。市場平均獲客成本被抬高，2019年暑期K12在線大班課49元課獲客成本為200~300元，今年已漲到600~700元。

業內人士指出，以往不燒錢營銷的跟誰學通過上千個公眾號矩陣、社群裂變等方式引流變現，用免費體驗課、低價課吸引用戶，再精準運營私域流量，將他們轉化成正價課用戶，利用微信流量紅利精準高效獲客。同時，跟誰學利用快手、抖音等新渠道，公域+私域提升獲客效率。

2019年，跟誰學正價課平均獲客成本僅為476元，大幅低于同行。這直接導致跟誰學成了唯一實現盈利的在線教育上市公司。但隨著微信流量紅利耗盡，跟誰學的流量池很難繼續擴大。它只能和行業內玩家一樣從公開流量中導流。暑期大戰向來是兵家必爭之地，跟誰學這次也參戰了，但20億元天價投放卻沒換來該有的回報。

野村證券分析師將跟誰學評級從“中性”下調至“賣出”，并將目標價下調至38美元。該分析師給出的原因是在競爭激烈的中國在線教育市場上，跟誰學可能會在收入增長乏力的情況下苦苦掙扎，跟誰學越來越強調的“明星教師”模式增加了公司的風險，猿輔導、作業幫、網易有道和新東方網絡課堂在增長方面都更有優勢。

市場競爭高度同質化

如何突圍?

根據今年5月公布的《2019年全國教育事業發展統計公報》，K12在校學生共計19383萬人。最終報名正價課參與K12在線教育的用戶僅占4.6%。

為孩子報名多個在線課程的小學生家長潘先生說：目前線上的個性化輔導模式還只是雛形，僅僅把傳統培訓搬到網上，對于不同地區教育考試的差異性，還很難真正達成針對性的解法。

有分析人士認為，短期來看，疫情帶火了在線教育，對整個教育行業來講都是一個巨大紅利，但從長遠看來，線上教育服務是否能做得好，很大程度上會取決于其自身教學品質和教學模式。

跟誰學首席財務官沈楠稱：“四季度我們將迎來全年留存率最高的季度，屆時市場費用和招生費用都會減少，幾乎沒有，我們可以獲得數十億元現金進賬。”財報預測2020年第四季度收入應介于20.76億元至21.16億元之間，同比增幅在122.0%至126.3%之間。但該預測營收增幅是近年來最低。

業內認為，由于大班雙師模式的壁壘并不強，目前市場競爭高度同質化，而在線教育在銷售費用上的鏖戰，正在大幅度吞掉經營利潤。失去了低獲客成本優勢的跟誰學，下一步，繼續燒錢搶奪市場，還是尋找差異化的競爭優勢，是急需思考的問題。